Ejemplos de Insight aplicados en campañas publicitarias

Ejemplo Nro.1: En este ejemplo, el insight consiste en que los chicos suelen bajar las escaleras por la baranda, mientras que los padres suelen decir que no lo hagan.

Ejemplo 2: El consumidor es dinámico por lo que como marca debemos asegurar que nuestro insight permanezca vigente, de tal manera nuestra marca también lo será. En algunos casos el insight se mantiene y solo el mensaje publicitario se adapta. Tomemos como ejemplo a Coca-Cola, no vemos los mismos anuncios de los años 50´s, pero nos sigue diciendo que es el momento “mágico” de nuestro día.

Publicidad de Coca Cola en los Años 50

 

Publicidad de Coca Cola en la actualidad

 

 

 

Ejemplo 3: “La efectividad de la publicidad está directamente relacionada con el nivel de memoria a largo plazo que haya en el momento en que se transmite el mensaje clave de la marca”. Para explicarlo mejor  un ejemplo claro de ello es el anuncio de Heineken que se basa en la memoria a largo plazo, se lo mostramos a continuación:

http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing-world-forum/r-silberstein-neuro-insight-la-efectividad-de-la-publicidad-depende-de-la-memoria-a-largo-plazo/

 

 

Qué significa Insight ?

Un insight es un “descubrimiento” en las personas en relación a su forma de pensar, sentir y valorar, lo que abre posibilidades de innovación en comunicación, creatividad, estrategias de marketing y oportunidades de negocios. Este descubrimiento surge del contacto directo con los sujetos por medio de sus emociones, pensamientos y valoraciones acerca del mundo y su propia vida, y nos acercan alconocimiento acabado de grupos humanos: sus sueños, necesidades, motivaciones, objetivos personales, desafíos, frustraciones, hobbies, formas de valorar, opiniones.
Es importante destacar que la palabra insight no compromete un juicio de valor, más bien, tiene que ver con el aspecto sicológico de la persona, situaciones que tal vez sean realizadas sin mayor consciencia pero que al ser detectadas y expuestas nos crean reacciones emotivas, es decir, “nos llegan”.

Para la búsqueda de un insight el foco de estudio debe estar centrado en la cotidianidad de las personas; sus experiencias de vida, sus verdades profundas. De esta manera, las marcas que hacen uso de esta herramienta, ejercen instancias comunicacionales que se alejan del papel estereotipado y aspiracional que recibe comúnmente el consumidor, tornándose una relación más cercana con sus clientes ya que los insights son el origen de estrategias que logran crear identificación con lo que ellos realmente son y, por consiguiente, empatía hacia la marca.

Al ser éstos, contenidos de alta calidad, se generan conexiones (racionales y/o emocionales) afinadas y eficientes con consumidores y audiencias, es decir, se llega al corazón del individuo.

¿Para que sirven?

Es entonces como este concepto no solo le es útil a las empresas a la hora de hacer publicidad, sino que su uso se extiende a todos los ámbitos relacionales (clientes, prospectos de clientes, empleados…) y comunicacionales que ésta mantiene:

– Crear estrategias de marketing interno y externo.

– Idear, redefinir o potenciar diversas acciones comunicacionales.

– Detectar oportunidades de posicionamiento de imagen de marca en la mente de las personas.
– Generar insights publicitarios.
– Crear nuevos productos y servicios nacidos desde las necesidades de los mismos consumidores.
– Afinar y mejorar productos y servicios nacidos desde las necesidades de los propios consumidores.

Concepto de Engagement Marketing

Marketing de compromiso, a veces llamado “marketing experiencial”, “marketing de eventos”, “marketing directo” o “marketing de la participación,” es una estrategia de marketing orientada directamente a los consumidores e invita y anima a los consumidores a participar en la evolución de una marca. En lugar de buscar a los consumidores como receptores pasivos de los mensajes, los vendedores de compromiso creen que los consumidores deben participar activamente en la producción y co-creación de programas de marketing, desarrollar una relación con la marca. La implicación del consumidor es el último punto en el que una marca y un consumidor conecta con el fin de ofrecer una verdadera experiencia en relación con los valores fundamentales de la marca. Es una conexión a largo plazo que debe ser mejorada con el tiempo.

Qué significa engagement?

La vertiginosa evolución de las marcas ha desembocado en la construcción de un nuevo concepto en el que resulta tan importante el producto o servicio como el ritual de consumo. El Engagement marketing puede ser definido como “el marketing que activa asociaciones, experiencias y metáforas para co-crear significados de marca personalizados y generar co-propiedad de marca en conjunto con el consumidor”.

En este proceso las emociones son importantes. Los anuncios efectivos trabajan en el corazón no en la cabeza, (telcel) los esfuerzos que buscan atraer al consumidor desde un nivel emocional son más efectivos para elevar las ganancias (aunque sus resultados en el corto plazo son difíciles de medir).

Las campañas que cuentan historias y generan Engagement son superiores a la hora de crear conexiones relevantes y durables con los consumidores. Estas conexiones enriquecen el significado de la marca y finalmente impactan en su comportamiento comercial.

El corazón del Engagement marketing esta en el acto de “encender una mente, una emoción”. Se trata de un proceso en que los consumidores combinan los mensajes de los anuncios con sus propias asociaciones, símbolos y metáforas para hacer más relevante la marca, en términos personales, para el consumidor.

Cómo se mide el ROI en las Redes Sociales?

El ROI ( Return Of Investment ) surge de una ecuación matemática que se compone de dos cifras básicas: valor de la inversión inicial ( Y ) y el valor final obtenido como consecuencia de la inversión inicial ( X ). La fórmula del ROI, teniendo en cuenta estos dos valores es : ROI = ( X – Y) / Y. En otras palabras, si se invierten $ 5 y se reciben por dicha inversión $20, su ROI será : ( 20 – 5) / 5 = 3 veces su inversión inicial.

Si bien el ROI se mide en dólares y centavos, los principios en que se basa el mismo pueden ser aplicados a objetivos monetarios o no. Es decir es un sistema de medición válido para objetivos que no sean monetarios, sino que se trate de objetivos que pueden pasar por un aumento de la mención de la empresa o marca en los medios sociales. Para esto se deben establecer antes de iniciar la campaña con claridad, dónde se está posicionado al inicio de la misma y establecer las líneas base para medir la evolución del objetivo con sus correspondientes herramientas.

A pesar de que el ROI es diferente a las mediciones webs, como la medición de tráfico de un sitio web, el número de comentarios, los seguidores de Twitter, los fans de Facebook, etc. los mismos son un componente importante cuando se quiere calcular el mismo.

El truco para elaborar un sistema del cálculo del ROI en las inversiones en las redes sociales no está en mirar solamente los números de las mediciones antes mencionadas, sino en vincularlos con los ingresos generados a través de los mismos. Por ejemplo, relacionar el incremento de los visitantes al sitio web con el incremento de las ventas. Establecer una medición de las personas que hacen clic buscando su sitio web en Twitter o Facebook, que luego hacen clic en los productos o ingresan al sector de e-commerce del sitio web. Éste es el tipo de datos que necesita manejar.

Existen un número muy grande y de excelente nivel de calidad de herramientas a utilizar para componer nuestro sistema personalizado de obtención de los datos que hemos definido como líneas de base para en última instancia lograr vincular los mismos con el resultado final de nuestro objetivo.

Por ejemplo si nuestro objetivo es aumentar las ventas, y se observa un incremento en las mismas, el paso siguiente es mirar el número de referentes que han ingresado en su sitio electrónico, si los mismos provienen de Twitter ( suponiendo que ya se han establecido las herramientas para obtener estos datos) o si provienen de la campaña realizada en Facebook, en donde se entregaron cupones, cuantificando cuántos se entregaron,  para empezar a calcular las ventas que se concretaron a partir de estos medios sociales.

Qué es IOR y para qué sirve?

El ROI no es del todo útil para los medios sociales, porque no tiene en cuenta una característica fundamental de los mismos, la subjetividad de sus relaciones. Ante eso el Impact Of Relationship (IOR) permite segmentar la medición de nuestra presencia y añadir ese elemento subjetivo a la medición. El IOR parte de una división de parámetros de medición: Autoridad, o el contenido sobre la marca que ha sido compartido en la Red; Influencia, o número de seguidores que tiene nuestras marca en los distintos medios sociales en los que está presente; Participación, o número de veces en que los usuarios interactúan con nosotros en nuestras plataformas, y Tráfico, o número de visitas a nuestras webs.

Todas estas variables componen una visión global de nuestra presencia en los medios sociales, dotando a esa presencia de un valor determinado y permitiéndonos analizarla de manera segmentada. Pero es fundamental conocer la propia naturaleza de la herramienta para sacar el máximo partido de la misma. Entendemos que el IOR permite varios niveles de segmentación en su uso. Así, por ejemplo en un sector como el turístico, podemos aplicar el IOR a una empresa tomando como referencia a todo el sector, a un subsector (hoteles, por ejemplo) o aplicarlo sólo internamente a la propia empresa. Incluso podemos segmentar más y aplicarlo a un hotel teniendo como referencia otros hoteles de su mismo modelo (sol y playa, urbanos…) e incluso enfocados a distintos segmentos (turismo familiar, tercera edad, británicos…). En todos estos casos, menos en el uso interno del IOR, ha de existir una parametrización única de los valores, una cuantificación de los distintos elementos (autoridad, influencia, participación y tráfico) que forman el IOR para que podamos posicionar a nuestra empresa dentro de un determinado sector y dar un valor cierto, único y comparable a nuestra presencia en los medios sociales. En eso estamos trabajando puesto que consideramos que hay elementos estratégicos comunes en todas las empresas de un sector que reflejan el uso que hacen de los medios sociales.

Pero si hablamos del uso únicamente interno que una empresa hace del IOR, es decir, sin intención de compararse con otras (benchmarking), sino de hacer del IOR una herramienta de uso estratégico interno, hemos de ser conscientes que en este caso la composición del IOR es absolutamente particular e individual, es decir, cada marca ha de conocer la importancia que da a cada una de las variables. El IOR mide estrategias ejecutadas, y cada estrategia es única, aunque podamos encontrar elementos comunes por sectores, de modo que unas estrategias hacen más hincapié en el blog creado por la empresa, otras no tienen blog pero basan su estrategia en Twitter, otras en los videos, otras van enfocadas a un mercado que utiliza sobre todo Facebook, otra a uno que no utiliza los medios sociales pero sí sus prescriptores. De este modo cada marca ha de ser consciente del valor que tienen para ella las distintas variables y darle más o menos importancia a los elementos que las forman, construyendo así su propia estructura de IOR.

Qué es el ROI, para qué sirve y cuál es su fórmula?

El ROI es un valor que mide el rendimiento de una inversión, para evaluar qué tan eficiente es el gasto que estamos haciendo o que planeamos realizar. Existe un fórmula que nos da este valor calculado en función de la inversión realizada y el beneficio obtenido, o que pensamos obtener.

ROI = (beneficio obtenido – inversión) / inversión

Es decir, al beneficio que hemos obtenido de una inversión (o que planeamos obtener) le restamos el costo de inversión realizada. Luego eso lo dividimos entre el costo de la inversión y el resultado es el ROI.

Por ejemplo, hemos hecho una inversión de 1000 euros y hemos obtenido 3000 euros. Entonces el ROI sería igual a (3000 – 1000) / 1000 = 2

El valor de ROI es un ratio, por lo que se expresa en porcentaje. En nuestro ejemplo anterior, que tenemos un ROI de 2%.

Para saber el porcentaje de beneficios de nuestra inversión podemos multiplicar el ROI por 100. Es decir, con un ROI del 2% en realidad estamos ganando un 200% del dinero invertido, o lo que es lo mismo, de cada euro invertido estamos obteniendo 2 euros (siempre una vez descontado el coste de la inversión).

El ROI es un parámetro muy simple de calcular para saber lo positiva que sea una inversión. Los valores de ROI cuanto más altos mejor. Si tenemos un ROI negativo es que estamos perdiendo dinero y si tenemos un ROI muy cercano a cero, también podemos pensar que la inversión no es muy atractiva. A la hora de evaluar una inversión nos viene muy bien calcular el ROI, sobre todo para comparar dos posibles inversiones, pues si con una inversión conseguimos un ROI mejor que con otra, pues debemos pensar en invertir nuestro dinero únicamente en la fórmula que nos reporte mejores ratios.

El ROI se puede utilizar para cualquier tipo de inversión. Por ejemplo, para una inversión publicitaria podemos calcular este ratio con la fórmula anterior, para saber el retorno económico de nuestros anuncios.